fbpx
Insight konsumencki, czyli pragnienie, które definiuje strategię

Insight konsumencki, czyli pragnienie, które definiuje strategię

Czas czytania: 4 minuty

Klient trafia na reklamę. Zapoznaje się z nią i jest zdumiony, że tak celnie opisuje jego realia i pragnienia. Czy marce przypadkowo udało się trafić w nieuświadomione potrzeby konsumenta? Bynajmniej. Emisję reklamy poprzedziła długa i szczegółowa obserwacja, której wynikiem był insight konsumencki.

Wyobraźmy sobie sytuację. Marka A przez wiele miesięcy przygotowuje się do wejścia na rynek. Tworzy dopracowany produkt, planuje ogromną akcję premierową i zalicza spektakularną porażkę. W tym samym momencie konkurencyjna firma B skupia się na obserwowaniu konsumentów, a następnie tworzy produkt i otacza go pewną ideą, dzięki której w dniu premiery bije branżowe rekordy sprzedaży. Jak to możliwe?

Czym tak naprawdę jest insight konsumencki?

Insight to nic innego jak głębokie pragnienie konsumenta, po prostu. Odkrycie insightu zazwyczaj poprzedza się długą i szczegółową obserwacją oraz analizą dostępnych informacji. Na podstawie zebranych wniosków i materiałów następuje sformułowanie jednego, krótkiego zdania, które jest prawdą o konsumencie. O jego motywacjach, problemach, a przede wszystkim pragnieniach. Dzięki temu insight konsumencki staje się fundamentem efektywnej strategii marketingowej, stanowiąc punkt wyjścia do jakichkolwiek działań. Poprawnie zdefiniowana i sformułowana potrzeba to taka, która może być swobodnie obsadzona w realiach klienta, aby ten mógł spuentować ją zdaniem „jakie to prawdziwie” lub  „czyli, nie tylko ja tak mam”.

Insight konsumencki i znak na ścianie

Dlaczego to takie ważne?

Umiejętne interpretowanie potrzeb konsumentów to klucz do zainteresowania ich konkretnym produktem lub usługą. Zadając pytanie, w jaki sposób Polacy najchętniej spędzają czas, można by zaryzykować stwierdzenie, że z rodziną lub przed telewizorem. I to częściowo prawda. Według badań przeprowadzonych przez ogólnopolski panel badawczy Ariadna 66% Polaków w wolnym czasie ogląda telewizję, a aż 75% spędza go na przeglądaniu internetu. Takie dane mogą być świetnym punktem wyjściowym dla np. dystrybutora urządzeń elektronicznych, czy producenta akcesoriów domowych. Dostrzegając pragnienia odpoczywających Polaków, łatwiej jest sprzedać wygodny podnóżek do oglądania telewizji od jego tradycyjnego brata bliźniaka.

Wiedza na temat potrzeb lub wyzwań, z którymi codziennie muszą sobie radzić konsumenci to świetny punkt do rozpoczęcia poszukiwań insightu. Znając ukryte pragnienie, marka może przedstawić swój produkt lub usługę, jako sposób na rozwiązanie problemów, nawet mało istotnych. Na wzór Snickersa, który uświadomił konsumentom, jak uczucie głodu może, często nieświadomie, wpływać na ich zachowanie.

Produkt dopasowany do potrzeb klientów ma większe szanse na osiągnięcie satysfakcjonujących wyników sprzedaży od produktu, który pomimo solidnej reklamy, nie wypełnia żadnego pragnienia.

Jak szukać insightów?

Sformułowanie insightu może nastąpić w każdym miejscu i o każdej porze, dlatego poszukiwania pragnienia warto prowadzić z otwartym umysłem. Korzystanie z dotychczasowej wiedzy i przekonań na temat badanej grupy dobrze jest ograniczyć do minimum. To ułatwia przyjęcie perspektywy konsumenta. Szukając insighitów, warto analizować dostępne raporty, przeglądać fora internetowe, na których konsumenci często opisują swoje bolączki oraz nawiązywać dialogi. Wszystkie te elementy zbliżają do badanej grupy, ułatwiając przyjęcie jej punktu widzenia.

Z obserwacją grupy docelowej doskonale poradził sobie Prudential. Stosując elementy Real Time Marketingu (RTM), celnie zareagował na problem emerytur, którego młodzi ludzie często zdają się nie dostrzegać. Pokolenie Młodych Bogów uważa, że ma jeszcze czas, aby pomyśleć o emeryturze, na której zresztą, według nich, żyje się krótko. Statystyki opublikowane przez GUS w 2017 roku mówią jasno: statystyczny 60-latek ma przed sobą ponad 19 lat życia, natomiast 60-letnia kobieta ponad 24.

Jak wygląda dobry insight konsumencki?

Insight, który celnie określa pragnienie konsumenta, powinien opierać się na zasadzie 4xR:

Reality – istnieć w świecie konsumenta, nie może być oderwany od jego rzeczywistości.

Relevance – musi być powiązany z konkretną kategorią, czyli mieć uzasadnienie w kontekście usługi lub produktu.

Resonates – powinien zmuszać konsumenta do refleksji i zaadaptowania go do swojego świata

Reaction – musi budzić potrzebę działania

Przykładem umiejętnie przedstawionego insightu, który każdy konsument może obsadzić w swojej rzeczywistości, jest reklama ING. Marka w łatwy sposób uświadamia, że pożyczanie od rodziny lub znajomych tworzy zobowiązania nie tylko majątkowe.

Szukanie insightów to proces, który może być wykonywany w dowolnym miejscu i czasie. Obserwacja ludzi podczas wykonywania naturalnych czynności może pozwolić dostrzec coś, co przegapili inni. Być może kierowcy zmęczeni marnowaniem czasu w korkach, z przyjemnością przesiądą się na miejskie skutery na minuty. A może zapracowani ludzie chętnie zamówią zakupy spożywcze z dostawą do domu? Warto analizować wszystkie, nawet mało prawdopodobne scenariusze. Być może to właśnie one stanowią odpowiedź.